2005/03/31 | 中国媒体市场愈发复杂 如何找到平面媒体传播的切入点？
类别(品牌＆营销) | 评论(0) | 阅读(158) | 发表于 17:17


选择了适合的报纸媒体组合只是报纸传播策划的初级阶段，要达到更有效地运用报纸媒体提升品牌传播效果，应如何找到合适的切入点呢？

目前，中国的媒体市场越来越复杂，消费品市场竞争更加激烈，这些都要求媒介投放能够建立在科学的基础上，用最合理的投入和策略化的投放为企业带来销售上的拉动。在这种情况下，以为企业提供媒介投放决策依据的媒体监测行业应运而生。

从90年代中期，在一些大城市中，就出现了越来越多的早报、晨报。这些报纸在发行和采编方面可以说是不遗余力，紧密结合，针对各自的目标群体大打营销战，从而改变了人们阅读报纸的习惯，报摊零售的比例越来越高。在残酷的市场竞争下，一向在订阅发行量上占有优势的晚报也不得不在采编和发行时间上作出调整，“晚报不晚”的经营概念由此产生；大的报业集团展开了多品牌延伸策略，抢夺读者群，并形成不同的定位策略，诸如：“办中国最好的报纸”，“白领中产的报纸”，“发财狮子，大众报纸”……显然，报业的迅速发展已迫使我们必须以新的目光，更全面，更深入地作出报纸媒体的传播策划方案。研究市场化程度较高的广州报业营销，可以帮助我们从中找到一些对品牌传播有益的启发。

采编，发行，广告和活动推广相结合，构成立体宣传效果

有实力的报纸媒体常常举办一些大型的活动节，如汽车节，文化消费节等。其汽车节的宣传策略是：利用报纸媒体作为传播平台，整合户外、电视等大众媒体推广活动，制造声势，吸引目标消费群的关注；在报纸采编方面会以专刊、专版的新闻报道方式着重介绍参与活动的客户产品，并使用评选“你最喜爱的车型和女模特”增加目标群体对活动的参与度；在发行上也会作出积极的配合，把专刊，专版派送到目标群体中，增强他们对活动的认知度；在活动现场，配合商家推出“看车，试车，买车一条龙服务”……

对媒体策划的启示：新闻报道的广告价值远远高于一般的平面广告，而广告和销售相结合正是我们衡量广告效果最有力的标准，也是我们常常提及的整合营销传播理论的实战形式。对于媒体策划人员来说，提出了更高的要求和对跨媒体整合、报纸采编、发行和活动推广的把握能力。市场延伸增加地区副刊

报纸发行只集中在一个中心城市，显然并不能满足客户的营销需求。为了增大广告的价值，报纸在经济发达的地区加大发行的力度，并能针对客户的目标受众，增加地区副刊。如广州，深圳，珠三角的点面结合，做到更具经济意义的全省覆盖和有效发行。

对媒体策划的启示：报纸媒体的选择更要考虑对品牌营销的拉动作用，我们可以借助媒体在特定地区的发行渠道拉动产品的销售，真正做到广告与销售的结合。读者群细分版面扩张

报纸是大众媒体，但读者对内文则表现出不同的阅读偏好。为了能获得更高的阅读率和广告收入，报社不断地扩张版面，加大对地区新闻的时效性和体育，娱乐的采编能力，从过往的16版到现在的88版。

对媒体策划的启示：透彻了解不同版面的采编能力和风格，目标群体对版面的注目度和阅读时间，选择合适的，能提高广告效果的报纸版面。创新的广告形式根据新生代提供的调查数据显示：在广州地区有47%的受访者说：“与电视相比，我更愿意从报纸中获取信息。”但我们也认识到，随着越来越多的报纸媒体的出现，广告版面的增加，创意平平的平面广告很容易淹没在信息的海洋之中。在此情况下，客户也越来越接受采用一些特殊的广告形式。如版面边条广告，数版报花广告，广告软文置于采编新闻中，等等。

对媒体策划的启示：无疑，异型和非常规的广告形式能增加读者对广告的关注度。但同时我们要考虑特殊的广告形式是否能更好地表现广告的创意主题和目标受众对概念的理解，此外媒体的成本效益也是衡量的重要因素。

未来，我们可以预见报业的经营将会继续朝着多元化品牌战略、立体传播、中心城市报业集团联盟等等这些方向发展。这对于客户品牌传播而言，将会提供更大、更强的传播平台。同时，作为专业的媒介策划公司，我们必须掌握更全面的整合传播知识和更深入运用不同传播工具的技能。
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